「24時間戦えますか」の真相｜バブル熱狂とリゲインCMの変遷を徹底解剖

1980年代後半のバブル経済期、日本中のお茶の間とオフィス街を席巻したフレーズ「24時間戦えますか」。三共（現・第一三共ヘルスケア）の栄養ドリンク「リゲイン」のテレビCMから生まれたこの言葉は、単なる広告の枠を超え、日本人が猛烈に働いた時代の空気感を象徴する金字塔となりました。

働き方改革が定着し、タイパやウェルビーイング、睡眠の質が重視される2026年現在の価値観から見れば、狂気すら感じさせる過激なフレーズに映るかもしれません。しかし、その誕生背景やCMソングのヒット劇、そして歴代CMのメッセージ変遷を丁寧に紐解くと、当時の日本人が抱いていたエネルギーと、時代とともに変容してきた労働観のリアルな足跡が浮かび上がってきます。

📌 【この記事の重要ポイントまとめ】

• 要点1：「24時間戦えますか」は1988年発売のリゲインCMから誕生し、1989年の新語・流行語大賞で流行語部門・銅賞を受賞した歴史的フレーズ。
• 要点2：俳優・時任三郎が扮したキャラクター「牛若丸三郎太」が歌うCMソング『勇気のしるし』は、オリコン週間チャート最高2位、累計60万枚超を売り上げる社会現象となった。
• 要点3：時代の変化に伴い、キャッチコピーは「24時間戦うのは、無理。」へと劇的にシフトし、栄養ドリンクの役割も疲労回復や健康維持へと進化を遂げている。

【誕生の背景】バブル絶頂期の1988年・栄養ドリンク「リゲイン」と流行語の原点

リゲインが市場に投入されたのは、昭和から平成へと移り変わる直前の1988年（昭和63年）のことです。当時、日本の栄養ドリンク市場は大正製薬の「リポビタンD」が絶対的なシェアを誇っており、肉体労働者や長距離ドライバー向けの滋養強壮薬というイメージが強く定着していました。

三共は後発として市場へ参入するにあたり、ターゲットを都市部で働く「ジャパニーズビジネスマン（企業戦士）」に完全特化させる戦略を採用しました。バブル景気に向かって地価と株価が高騰し、世界市場へ進出する日本企業の社員たちが深夜まで残業し、翌朝には海外出張へと飛び立つ――そんな猛烈なライフスタイルを支える相棒として生み出されたのがリゲインでした。

発売翌年の1989年（平成元年）に本格展開されたテレビCMによって、「24時間戦えますか」のフレーズは爆発的な認知を獲得します。同年の「新語・流行語大賞」において流行語部門・銅賞を受賞し、高度経済成長を駆け抜けてきた日本人の勤勉さと、バブル期の高揚感を象徴する国民的フレーズとして定着しました。

【楽曲の真相】時任三郎が扮する「牛若丸三郎太」と名曲『勇気のしるし』

このCMを社会現象へと押し上げた最大の功労者が、俳優の時任三郎が演じた架空のビジネスマンキャラクター「牛若丸三郎太（うしわかまる さぶろうた）」です。スーツ姿にアタッシェケースを抱え、世界中を駆け巡りながら栄養ドリンクをあおるシュールかつ力強い姿は、視聴者に強烈なインパクトを与えました。

CM内で流れた楽曲『勇気のしるし〜リゲインのテーマ〜』（作詞：黒田秀樹、作曲：野茂俊邦）は、リゲインのパッケージカラーである「黄色と黒は勇気のしるし」という印象的なパンチラインと、一度聴いたら耳から離れないマーチ調のリズムが特徴です。「ジャパニーズ・ビジネスマン」「24時間戦えますか」というストレートなCMソング歌詞は、働く人々の背中を押す応援歌として受け止められました。

1989年11月にポニーキャニオンからシングルCDとしてリリースされると、オリコンシングルチャートで最高2位を記録し、累計売上60万枚を超えるメガヒットを達成しました。単なる商品CMの枠を超え、歌番組やカラオケで熱唱されるカルチャーへと昇華したのです。

【歴代CMとキャッチコピーの変遷】「戦う」から「整える」へのパラダイムシフト

リゲインの歴代CMは、その時代の社会情勢や労働環境の写し鏡として変化を続けてきました。バブル崩壊、ITバブル、リーマンショック、そして働き方改革へと至る日本のビジネスシーンとともに、歴代の出演者とキャッチコピーは以下のように移り変わっています。

時代・年代	主な出演者・楽曲	代表的なキャッチコピー	時代の労働観と編集部の分析
バブル期（1988〜1992年）	牛若丸三郎太（時任三郎） 『勇気のしるし』	「24時間戦えますか」 「黄色と黒は勇気のしるし」	モーレツ社員が美徳とされた時代。長時間労働が高収入と出世に直結し、社会全体が過剰なエネルギーに満ちていた。
ポストバブル期（1993〜1998年）	本木雅弘、佐藤浩市 ほか	「その日の疲れはその日のうちに」 「リゲインを飲む人は、えらい。」	バブル崩壊後のリストラ不安が漂う中、がむしゃらさよりも個人のコンディション維持や日々のセルフケアへと視点が移行。
世紀末・癒やし期（1999〜2000年代初頭）	坂本龍一 『energy flow』	「この曲を、すべての忙しい人へ。」	インスト曲として史上初のオリコン1位を獲得。「戦う」から「癒やす」へメッセージが反転し、メンタルヘルス重視の萌芽が見られた。
現代・ウェルビーイング期（2019年〜現在）	リゲイン トリプルフォース等（第一三共ヘルスケア）	「24時間戦うのは、無理。」 「健康を、取り戻せ。」	働き方改革の完全定着に伴い、かつての自社フレーズを公式に自己否定。持続可能なエイジングケアや疲労回復を訴求。

2019年に第一三共ヘルスケアが通信販売向けに展開した「リゲイン トリプルフォース」の広告では、「24時間戦うのは、無理。」という自虐的かつ率直なキャッチコピーが大きな話題を呼びました。かつて長時間労働を鼓舞したブランド自らが、時代の要請に合わせて「無理をしない健康管理」へと舵を切った瞬間でした。

【実態検証】令和のビジネスパーソンはどう受け止めているか？現場の声とデータ

厚生労働省の毎月勤労統計調査によると、日本の年間総実労働時間は1988年の約2,100時間から、2024〜2026年には約1,600〜1,700時間台へと大幅に減少しています。時間外労働の上限規制（36協定の厳格化）やテレワークの普及により、「24時間働く」という概念自体がコンプライアンス違反となる時代です。

SNSや知恵袋、ビジネスコミュニティにおける現役世代の声を検証すると、以下のようなリアルな反応が見られます。

• 20〜30代の若手層：「ネタとしては面白いしメロディも耳に残るが、実際にそんな働き方を強いられたら1週間で退職代行を使う」「定時退社とタイパが最優先なので、栄養ドリンクで徹夜する感覚が理解できない」
• 40〜50代のミドル層：「子どもの頃にCMを見て大人は大変だなと思った」「当時は働いた分だけ給料が増える希望があったから成り立っていたフレーズ」
• 60代以上のシニア層：「あのCMを見ると当時の熱気と会社の同僚と朝まで飲んだ記憶が蘇る。過酷だったが楽しかった側面もある」

現代のドリンク市場においても、カフェインで一時的に覚醒させる「エナジードリンク」の一過性ブームを経て、睡眠の質向上や自律神経の調整を目的とした「ナイトケア・リカバリードリンク（GABAやテアニン配合）」へと消費者の関心が急速にシフトしています。

【一般に知られていない盲点】「モーレツ礼賛」だけではなかったCMの真意と誤解

現代において「24時間戦えますか」というフレーズは、しばしば「ブラック労働を礼賛した悪名高きコピー」として短絡的に批判されることがあります。しかし、CM史の文脈を正確に辿ると、制作陣の意図は単純な長時間労働の推奨ではありませんでした。

CMディレクターの黒田秀樹氏らクリエイター陣が意図したのは、「過酷な労働環境に置かれたサラリーマンへの諧謔（アイロニー）と、哀愁を帯びた自己肯定のファンタジー」でした。時任三郎のオーバーなアクションや、古代武将のような名前（牛若丸三郎太）、マーチ調のどこかユーモラスなメロディは、自嘲気味に笑い飛ばさなければやっていられない現実の労働をパロディ化した演出だったのです。

しかし、バブル経済の過熱とともに、企業の現場や社会はこのパロディを「額面通り」に受け取り、本気のスローガンとして内面化してしまいました。「表現者が仕掛けたアイロニーが、時代の熱狂によって本物の猛烈賛美へと飲み込まれてしまった」という点こそが、このフレーズが持つ最大の皮肉であり、知られざる真相です。

【プロの結論】栄養ドリンク・滋養強壮剤を活用すべき人・見送るべき人の特徴

時代が「24時間戦う」から「スマートに整える」へと変わった今、リゲインを含む栄養ドリンクや医薬部外品をどのように取り入れるべきか、明確な基準を整理します。

• 活用をおすすめできる人：
  • 日々の業務や家事による慢性的な疲労感が蓄積し、食事だけではビタミンB群やタウリンなどの栄養素が不足しがちな人
  • プレゼンや重要な商談など、ここ一番の集中力を発揮したいタイミングで一時的な活力チャージを行いたい人
  • 指定医薬部外品の疲労回復成分（リバティ、リバオール等）を正しく理解し、用法・用量を守って摂取できる人
• 見送るべき・見直すべき人：
  • 慢性的な睡眠不足を栄養ドリンクのカフェインでごまかし、連日の深夜残業を乗り切ろうとしている人（根本的な健康被害のリスク大）
  • エナジードリンクやコーヒーと併用し、1日のカフェイン摂取許容量（成人は1日400mg以下が目安）を超過しやすい人
  • 糖分過多による血糖値の急激な乱高下（シュガークラッシュ）を招き、かえって倦怠感を悪化させている人

【24時間戦えますか】に関するよくある質問（FAQ）

Q1：「24時間戦えますか」は誰のセリフ・歌だったのですか？
A1：俳優の時任三郎が演じた架空のキャラクター「牛若丸三郎太」によるCMフレーズおよび楽曲です。1989年に発売されたシングル『勇気のしるし〜リゲインのテーマ〜』は、牛若丸三郎太名義でリリースされ、大ヒットを記録しました。

Q2：リゲインの販売元はどこですか？
A2：発売当初は大手製薬会社の「三共株式会社」でしたが、2007年のグループ再編に伴い、現在は第一三共グループの一般用医薬品・ヘルスケア事業を担う「第一三共ヘルスケア株式会社」がブランドを承継・販売しています。

Q3：なぜ「24時間戦うのは、無理。」というキャッチコピーに変わったのですか？
A3：働き方改革の推進やコンプライアンス意識の高まりに伴い、長時間労働を肯定するメッセージが時代の価値観にそぐわなくなったためです。第一三共ヘルスケアは自社の歴史を肯定しつつ、現代の生活者に寄り添う形で「無理のないエイジングケア・疲労対策」を提案するコピーへと進化させました。

Q4：1989年の流行語大賞では具体的にどのような評価でしたか？
A4：第6回「新語・流行語大賞」（1989年）において、「流行語部門・銅賞」を受賞しました。金賞の「Hanako」、銀賞の「DODA（デューダ）」などと並び、昭和から平成への転換期を象徴する言葉として歴史に記録されています。

まとめ：時代の鏡となったフレーズから読み解く働き方の未来

「24時間戦えますか」という一言は、経済成長の絶頂にいた日本人が放った熱量と、その裏にあった過酷な労働環境を閉じ込めたタイムカプセルのような言葉です。

2026年のビジネスシーンにおいて、24時間働くことはもはや美徳ではありません。求められているのは、限られた時間の中で最大のパフォーマンスを発揮し、十分な休息とリカバリーを確保する持続可能なスタイルです。

過去の熱狂をただ否定するのではなく、その時代を懸命に生き抜いた先人たちのバイタリティに敬意を払いつつ、私たちは「戦い続けること」から「賢く整えて成果を出すこと」へ、自らの働き方をアップデートしていく必要があります。 （出典: 24 時間 戦え ます か（Yahoo!ニュース））